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  • 藍月亮雙11蟬聯多平臺第一 推進渠道改革多維鞏固核心增長線

    來源:北京商報

    2021年“雙十一購物狂歡節”落下帷幕,“雙11”成交額再創新高,充分展現出國內旺盛的消費活力。但與以往“剁手”“薅羊毛”式購物狂歡不同,今年的雙11理消費、品質消費也逐步成為一種趨勢表現。隨著品質化、差異化、個化細分需求的進一步發展,研究消費群體的變化、捕捉其潛在需求,并有針對地進行設計與研發,成為越來越多商家的選擇,進而成為推動消費增長的新動能。

    值得關注的是,今年雙11各“戰報”榜首仍被行業龍頭品牌占據。其中,家清巨頭藍月亮在本次“雙11”的表現吸引了記者的關注,據第三方臺數據顯示,藍月亮位列天貓、京東等主流電商臺衣清品牌銷量榜首,同時,在美團閃購、京東到家等臺,藍月亮也奪得多個第一。對此,中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬表示,隨著需求升級,消費者“品牌”意識也在進一步覺醒。即使在雙11購物節,除了“價格驅動”,品質和品牌才是核心驅動力。加之,今年以來,藍月亮也在致力于全渠道優化整合改革、產品推新,起到了立竿見影的效果。這也給藍月亮品牌注入持續增長動能,能在雙11持續霸榜也是意料之中。

    推進渠道改革 多維鞏固核心“增長線”

    藍月亮堅持“以消費者為核心”,不斷健全渠道體系,融合線上線下資源,為消費者打造便捷的消費體驗。今年雙11,線上及線下齊發力成為藍月亮一大亮點,助力其登頂多臺榜首。

    早在2012年藍月亮就積極布局各電商渠道,與天貓、京東等臺達成合作。藍月亮作為同業中最早布局線上渠道的日化企業之一,具備了臺、資源等先發優勢,牢牢把握住線上渠道紅利。今年雙11,藍月亮在衣物清潔與護理品類方面持續位列天貓、京東等多臺衣清品牌排行榜第一名。

    同時,藍月亮還在不斷做深做廣線上渠道,投資經營越來越多元化的新興在線銷售及分銷渠道,包括深入打造在線直播臺,利用自營賬號開展銷售及營銷活動等。通過在線上流量入口的搶先布局,藍月亮實現搶先卡位,提高產品曝光度,強化品牌力,從而保持了在線上渠道一貫的競爭優勢。臺數據顯示,此次雙11,藍月亮在天貓家清行業雙11全周期自播引導成交排行位居第一,雙11當天,也在京東直播單品排位賽中登上衣物清潔榜排名第一位。

    藍月亮同樣重視線下渠道的改革升級。今年以來,藍月亮加強線下分銷網絡的資源分配,改善采購及存貨管理,為消費者提供更佳的服務;加大對中國所有大型城市的市中心地區乃至縣、鎮及村的深入滲透,深挖下沉市場,與更多符合藍月亮“以消費者為核心”理念的經銷商和零售門店開展合作。

    據了解,今年藍月亮已順利完成全國O2O戰略規劃,積極布局社區零售業務,滿足地方消費者的需求。目前,O2O模式已成為藍月亮發展線下業務的重要助力。知情人士透露,今年藍月亮首次參與京東到家、美團閃購等O2O臺雙11活動,展現出強勁的品牌影響力和渠道運營能力,雙11當天奪得京東到家織物清潔品類銷售額排行榜第一、美團閃購家用清潔劑品類銷售額排名第一。

    值得一提的是,藍月亮還致力于對價格進行管控,推進解決渠道定價問題。半年報指出,2021年上半年,為統一調整其產品的市場定價,藍月亮向客戶提供特定折扣以穩定藍月亮產品的市場價格。對此,朱丹蓬指出,“上半年業內的確出現了價格體系混亂的現象。但隨著市場亂象的整治,加之后續通過藍月亮等頭部品牌公司在線上線下渠道的整合以及對不同渠道產品價格調控,價格體系會回歸正常。藍月亮半年報中也提到,隨著銷售及分銷網絡的持續壯大以及給予銷售渠道的折扣逐漸減少至正常水,預計毛利率將得到改善。”

    細分品類持續創新 開拓增量發展空間

    萬里之船,成于羅盤。藍月亮在本次雙11的優異戰績,不僅僅是其渠道進階和賣貨能力的體現,同時也是多年來其在消費者市場洞察、持續推新、產品力建設等多方面的綜合實力的展現。

    作為行業龍頭,藍月亮不僅持續健全全渠道體系,還不斷創新產品,引領細分市場,產品矩陣進一步豐富。

    一方面,隨著當下消費者差異化、個化需求凸顯,藍月亮深度洞察清潔需求,適時推出新品,獲得消費者青睞。以今年推出的新品內衣專用洗衣液為例,“味道清香、不傷手”“貼身衣物洗完很柔軟順滑,不會變硬”“潔凈能力很強,洗得非常干凈”“相信藍月亮的品質,還會回購”。這是電商臺上消費者對于這款洗衣液的評價。在天貓臺,雙11期間該款洗衣液一度榮登內衣洗衣液預售榜第一名;截至發稿,其月銷量超10萬件,30天好評率達99.9%。

    另一方面,基于后疫情時代除菌需求等成為健康主義生活的新常態,消費者對于洗滌產品除菌等能需求上漲。對此,藍月亮搶先布局,占領先發優勢,積極擴展除菌類產品矩陣,推出除菌去味洗衣液、至尊除菌去味洗衣液等系列新品,充分滿足消費需求。

    除在衣物清潔護理領域持續發力,藍月亮還不斷拓展個人清潔護理和家居清潔護理產品。在個人清潔護理領域,藍月亮推出自動洗手機、免洗抑菌洗手液等個護新品;在家居清潔護理領域,推出洗衣機清潔劑、廚房油污清潔劑等,滿足消費者日趨多元和精細的清潔需求,解決消費者的清潔痛點。

    連續多年雙11蟬聯多臺第一,似乎已成藍月亮的慣例,而結果背后,其實蘊藏著無數故事。今年雙11,可以看到藍月亮正在積極應對市場變化,通過持續的治理和優化,煥發出全新的增長力。這也體現中國“經典品牌”們銳意改革,積極擁抱趨勢變化的品牌競爭力?;谄涠嗄暝谛袠I沉淀積累和研發、品牌優勢,相信未來的“藍月亮們”將會帶給我們更多的驚喜。

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